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成交環節:引入互聯網金融,有錢又有客

《明源地產研究》61期 黃樂
2016-10-17 11:21:29
人物:成交環,節,引入,互聯,網金,融,有,錢又,客,在,    企業:
導讀:房企理財產品的目的,主要分為兩類:一類是真正的通過金融進行融資;另一類是以金融理財的名義,達到項目營銷蓄客去化的目的,同時也可以通過理財產品的方式隱蔽降價,避免市場過度反

在成交環節,各房企為加速去化,使出渾身解數,將互聯網金融奉為“上賓”,借助金融手段創新實現紅利營銷,同時房企主動敞開懷抱,與互聯網企業、金融平臺合作,甚至嘗試與銀行開發理財產品。

整體而言,成交環節的方式方法創新可分為理財產品、首付貸、再貸和租售并舉四大類.接下來重點針對這四類中的理財產品進行詳細剖析:

一、理財產品:紅利營銷,解決融資難、拓客難和降價難

進入2015年以來,通過理財產品來促進成交的案例層出不窮。這些理財產品,就其目的而言,主要分為兩類:一類是真正的通過金融進行融資;另一類是以金融理財的名義,達到項目營銷蓄客去化的目的,同時也可以通過理財產品的方式隱蔽降價,避免市場過度反應。
銷售型理財產品通常出現在建設期間、取得預售許可之前,以及預售之后兩大階段。通過外部平臺連接購房者和開發商,以金融產品為媒介,用投資收益、購房折扣等實際利好刺激購房者,用來聚人氣、圈客戶、造聲勢,最終通過大數據來為客戶群畫像,達到精準市場定位。對于參與者而言,房企節約了營銷成本,參與眾籌的用戶拿到購買折扣房源的入場券。

二、銷售型理財產品的兩大類型

我們以拿到預售許可為界限,分為建設期和銷售期2個階段,看看“銷售型”理財產品的兩大類型(如圖1所示)。
圖1  銷售型理財產品的兩大價值點:鎖客+去化
 
1.預售前的“宣傳+鎖客”型產品
根據現有的預售制度,處于建設期的項目不能采用常規的銷售手段,但通過發行理財產品“圈客”,則相當于將預售環節提前,在建設期間就能把潛在客戶圈定。
(1)在建設期的理財產品三種操作模式
第一、選取某個項目一定數量的商品房作為理財產品標的,委托金融機構,通過外部平臺發布理財產品。比如2015年1月以來,當代北辰先后通過無憂我房發布COCO MOMA工銀瑞信共2期理財產品,其中一期項目以COCO MOMA384套公寓為標的。
第二、最終認購的投資者獲得多重“福利”,通常包括:現金收益+優先選房權,認購期結束后選擇退出的投資者也能獲得一定的現金收益;而對在認籌期結束后選擇退出的投資者,可獲得按活期存款利率計算的投資收益。比如在當代北辰的COCOMOMA項目中,最終認購或委托包銷的投資者將獲得5%的工銀瑞信產品現金收益,以及COCO MOMA項目的優先選房權和優惠購房權;而對在認籌期結束后選擇退出的投資者,可獲得按活期存款利率計算的投資收益。
第三、根據項目情況決定是否設置封鎖期。當代北辰的項目就沒有設封鎖期,期滿后投資者均可隨時退出。

圖2  預售前的“宣傳+鎖客”型產品:當代案例

(2)理財產品的高收益率邏輯
理財產品的高收益率邏輯是什么?主要是四個部分:
第一,投資回報率,你把錢放在我這里,我代你投資,本身就有一個回報率。
第二,部分傳統的營銷費用節約下來,不投入,把這部分當成年化收益。
第三,利潤讓利,因為現在去化難,現金為王,以前預期有25%的收益率,現在為快速去化降低利潤絕對要求,比如20%也行,節約的5%包裝為年化收益。
第四,資產增值收益,現在賣的是期房,兩年之后房價漲幅也可以包裝為收益率。
這種在開發階段的銷售型理財產品模式,主要目的是在建設期加大前期宣傳,并為項目提前鎖定一批有購房意向的客戶。雖然通過理財產品也募集到一定金額,但額度通常不算太高,對融資環節的支持作用不明顯,營銷推廣意義大于融資意義。

2.預售后的“購買+理財”型理財產品,高門檻高收益鎖定誠意客
拿到預售許可之后,在準現房、現房的階段,銷售型理財產品的模式就更為多元化。對于房價有上升預期的現房或者準現房,可采用“購買+理財”型理財產品模式,相當于把售樓處搬到了網絡上,通過理財產品的方式來賣房,提早蓄客,把節省下來的營銷成本作為投資收益讓渡給購房者。
(1)“購買+理財”型產品的基本模式是:
Ø  拿出相當數量的房源作為標的,不是只有1套或者幾套;
Ø  設置較高的參與門檻,通常是5-10萬起步,瞄準購買意向較大的投資者;
Ø  最終購買者獲得“優惠購買價格+基本理財收益+高額浮動收益”,如果放棄置業,則將獲得認籌金額對應的現金收益;
Ø  通常設置一定時間的鎖定期,鎖定期內參與者不得申請退出。
(2)案例:北部萬科城項目
我們結合萬科與平安好房聯合推動的北部萬科城項目來詳細剖析下:
2014年11月,萬科與平安好房合作推出了“購買+理財”型理財產品,理財產品標的是北部萬科城項目第7期B46號樓216套住宅,市場價5500元/平米。平安旗下的深圳聯新投資管理有限公司作為委托貸款的委托人,通過平安銀行深圳分行向萬科發放貸款,形成委托貸款資產。

圖3 預售后的“購買+理財”型理財產品:萬科案例

項目籌資1500萬元,項目持有期限10個月,每套房產認購眾籌金額為5萬元-13.5萬元,到期后投資者能獲得3%的年化收益和折扣購房的資格。折扣的比例根據投資者的認籌資金決定:認籌5萬元可以享受9.3折優惠,認籌10萬元以上可以享受8.7折優惠。該項目總計吸引了2361人報名參與,216位用戶認籌購買。這次眾籌賣房累計募集金額達到1585.5萬元,購買轉化率為9%。

三、房企理財產品的兩大方式
針對上述理財產品,一般而言分為兩大方式:第一,對大多數房企來說,基本都采取與其他平臺合作形式;第二,對龍頭房企來說,一般把大金融作為自己的戰略調整方向之一,將金融作為新的盈利增長點,發布自身的理財產品。

1.跟金融平臺合作

對于大部分房企來說,比較可行的方式是與外部金融平臺合作,發布相關理財產品,以達到融資、蓄客和去化等目的。
與金融平臺合作,一般分為幾個步驟:
第一,確定合作平臺和合作項目。這是關鍵環節,合作平臺是否有知名度和信譽度,直接決定理財產品是否能夠發售成功,同樣,反過來合作項目基礎資產質量的高低,也是平臺與外部開發商合作的重要基準,也是平臺把關的點。
第二,與平臺合作,設計基礎產品。這主要是平臺方和開發商協商,根據開發商要求,設計理財產品,比如收益率、投資期限、流動性,投資門檻高低等等。
第三,平臺將資金交由第三方賬戶托管或者打入合作項目,專款專用。
第四,項目認籌選房,投資者獲得購房優惠或者優先選房權。
 
2.自建金融平臺,獲取金融牌照
 
房企進軍金融領域,最為直接的方式便是在集團組織架構中設立金融板塊,成立金控集團或金融機構,直接鋪設業務。一些背景較雄厚的房企選擇全面布點,同時開展如保險、銀行、證券、資產管理等業務,在金融領域迅速擴張;一些服務商或規模較小的房企,則利用了房地產資源,選擇熱門領域試水,如互聯網金融、社區金融等,在原有資源網絡的基礎上進行業務開拓。
(1)通過金控集團統籌,目標全牌照
指房企直接設立金融控股集團,所有金融業務均在金控集團下開展。采用這一模式的房企資金實力較強,同時通過多種渠道布局,目標是獲取全牌照的“大金融”。這一模式的優勢在于多項業務間能產生協同效應,但需要大量金融人才和積淀才能將落實業務,否則可能概念意義大于實際。
(2)依托房地產資源,建立金融平臺
指房企下設單個或多個金融機構,開展某一類金融業務,通常為輕資產的平臺類業務,如互聯網金融、社區理財等。采用這一模式的以服務商為主,是在房地產資源的基礎上,對產業鏈進行的延伸,以便向房企、業主等各種原有渠道帶來的客戶提供更為豐富和完善的服務,并在此基礎上進一步拓寬渠道,增加競爭力。

四、小結
    總之,對于國企背景的房企,尤其是綠地等大型國資背景房企,資源獲取能力強,可直接試圖獲取一些金融牌照,展開金融布局,在促進地產主業發展的同時,還構建了新的金融產業版圖,推動企業跨越式發展,而如何利用這些金融工具進行融資優化和項目去化更是不在話下。
對于萬科、萬達、碧桂園等大型房企,盡管背景不雄厚,但市場影響力較大,容易尋找到優質的金融合作伙伴,以促進主業發展壯大和增加新盈利點為主要目標,可在適當時機參控股金融機構,或引入長期戰略合作的金融伙伴。
對于機制靈活的一部分中小型房企,則應更多發揮自己創新方面的優勢,尤其是結合互聯網,進行服務地產的金融創新或開展創新金融業務。如彩生活借用小貸和P2P結合物業管理開展了社區金融業務。
 
 

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