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成交环节:引入互联网金融,有钱又有客

《明源地产研究》61期 黄乐
2016-10-17 11:21:29
人物:成交环,节,引入,互联,网金,融,有,钱又,客,在,    企业:
导读:房企理财产品的目的,主要分为两类:一类是真正的通过金融进行融资;另一类是以金融理财的名义,达到项目营销蓄客去化的目的,同时也可以通过理财产品的方式隐蔽降价,避免市场过度反

在成交环节,各房企为加速去化,使出浑身解数,将互联网金融奉为“上宾”,借助金融手段创新实现红利营销,同时房企主动敞开怀抱,与互联网企业、金融平台合作,甚至尝试与银行开发理财产品。

整体而言,成交环节的方式方法创新可分为理财产品、首付贷、再贷和租售并举四大类.接下来重点针对这四类中的理财产品进行详细剖析:

一、理财产品:红利营销,解决融资难、拓客难和降价难

进入2015年以来,通过理财产品?#21019;?#36827;成交的案例层出不穷。这些理财产品,?#25512;?#30446;的而言,主要分为两类:一类是真正的通过金融进行融资;另一类是以金融理财的名义,达到项目营销蓄客去化的目的,同时也可以通过理财产品的方式隐蔽降价,避免市场过度反应。
销售型理财产品通常出现在建设期间、取得预售许可之前,以及预售之后两大阶段。通过外部平台连接购房者和开发商,以金融产品为媒介,用投资收益、购房折扣等?#23548;?#21033;好刺激购房者,用来聚人气、圈客户、造声势,最终通过大数据来为客户群画像,达到精准市场定位。?#26434;?#21442;与者而言,房企节约了营销成本,参与众筹的用户拿到购买折扣房源的入场券。

二、销售型理财产品的两大类型

我们以拿到预售许可为界限,分为建设期和销售期2个阶段,看看“销售型”理财产品的两大类型(如图1所示)。
图1  销售型理财产品的两大价值点:锁客+去化
 
1.预售前的“宣传+锁客”型产品
根据现有的预售制度,处于建设期的项目不能采用常规的销售手段,但通过发行理财产品“圈客”,则相当于将预售环节提前,在建设期间就能把潜在客户圈定。
(1)在建设期的理财产品三种操作模式
第一、选取某个项目一定数量的商品房作为理财产品标的,委托金融机构,通过外部平台发布理财产品。?#28909;?015年1月以来,当代北辰先后通过无忧我房发布COCO MOMA工银瑞信共2期理财产品,其中一期项目以COCO MOMA384套公寓为标的。
第二、最终认购的投资者获得多重“福利”,通常包括:现金收益+优先选房权,认购期结束后选择退出的投资者也能获得一定的现金收益;而对在认筹期结束后选择退出的投资者,可获得按活期存款利率计算的投资收益。?#28909;?#22312;当代北辰的COCOMOMA项目中,最终认购或委托包销的投资者将获得5%的工银瑞信产品现金收益,以及COCO MOMA项目的优先选房权和优惠购房权;而对在认筹期结束后选择退出的投资者,可获得按活期存款利率计算的投资收益。
第三、根据项目情况决定是否设置封锁期。当代北辰的项目就没有设封锁期,期满后投资者均可随时退出。

图2  预售前的“宣传+锁客”型产品:当代案例

(2)理财产品的高收益率逻辑
理财产品的高收益率逻辑是什么?主要是四个部分:
第一,投资回报率,你把钱放在我这里,我代你投资,本身就有一个回报率。
第二,部分传统的营销费用节约下来,不投入,把这部分当成年化收益。
第三,利润让利,因为现在去化难,现金为王,以前预期有25%的收益率,现在为快速去化降低利润绝对要求,?#28909;?0%也行,节约的5%包装为年化收益。
第四,资产增值收益,现在卖的是期房,两年之后房价涨幅也可以包装为收益率。
这种在开发阶段的销售型理财产品模式,主要目的是在建设期加大前期宣传,并为项目提前锁定一批有购房意向的客户。虽然通过理财产品也募集到一定金额,但额度通常不算太高,对融资环节的支持作用不明显,营销推广意义大于融资意义。

2.预售后的“购买+理财”型理财产品,高门槛高收益锁定诚意客
拿到预售许可之后,在准现房、现房的阶段,销售型理财产品的模式就更为多元化。?#26434;?#25151;价有上升预期的现房或者准现房,可采用“购买+理财”型理财产品模式,相当于把售楼处搬到了网络上,通过理财产品的方式来卖房,提早蓄客,把节省下来的营销成本作为投资收益让渡给购房者。
(1)“购买+理财”型产品的基本模式是:
Ø  拿出相当数量的房源作为标的,不是只有1套或者几套;
Ø  设置?#32454;?#30340;参与门槛,通常是5-10万起?#21073;?#30596;准购买意向较大的投资者;
Ø  最终购买者获得“优惠购买价格+基本理财收益+高额浮动收益”,如果放弃置业,则将获得认筹金额?#26434;?#30340;现金收益;
Ø  通常设置一定时间的锁定期,锁定期内参与者不得申请退出。
(2)案例:北?#23458;?#31185;城项目
我们结合万科与平安好房联合推动的北?#23458;?#31185;城项目来详细剖析下:
2014年11月,万科与平安好房合作推出了“购买+理财”型理财产品,理财产品标的是北?#23458;?#31185;城项目第7期B46号楼216套住宅,市场价5500元/平?#20303;?#24179;?#36130;?#19979;的深圳联新投资管理有限公司作为委托贷款的委托人,通过平安银行深圳分行向万?#21697;?#25918;贷款,形成委托贷款资产。

图3 预售后的“购买+理财”型理财产品:万科案例

项目筹资1500万元,项目持有期限10个月,每套房产认购众筹金额为5万元-13.5万元,到期后投资者能获得3%的年化收益和折扣购房的资格。折扣的比例根据投资者的认筹资金决定:认筹5万元可以享受9.3折优惠,认筹10万元以上可以享受8.7折优惠。该项目总计吸引了2361人报名参与,216位用户认筹购买。这次众筹卖房累计募集金额达到1585.5万元,购买转化率为9%。

三、房企理财产品的两大方式
针对上述理财产品,一般而言分为两大方式:第一,?#28304;?#22810;数房企来说,基本都采取与其他平台合作形式;第二,对龙头房企来说,一般把大金融作为?#32422;?#30340;战略调整方向之一,将金融作为新的盈利增长点,发布自身的理财产品。

1.跟金融平台合作

?#26434;?#22823;部分房企来说,比较可行的方式是与外部金融平台合作,发布相关理财产品,?#28304;?#21040;融资、蓄客和去化等目的。
与金融平台合作,一般分为几个步骤:
第一,确定合作平台和合作项目。这是关键环节,合作平台是否有知名度和信誉度,直接决定理财产品是否能?#29615;?#21806;成功,同样,反过来合作项目基础资产质量的高低,也是平台与外部开发商合作的重要基准,也是平台把关的点。
第二,与平台合作,设计基础产品。这主要是平台方和开发商协商,根据开发商要求,设计理财产品,?#28909;?#25910;益率、投资期限、流动性,投资门槛高低等?#21462;?br /> 第三,平台将资金交由第三方账户托管或者打入合作项目,专款专用。
第四,项目认筹选房,投资者获得购房优惠或者优先选房权。
 
2.自建金融平台,获取金融牌照
 
房企进军金融领域,最为直接的方式便是在集团组织架构中设立金融板块,成立金控集团或金融机构,直接铺设业务。一些背景较雄厚的房企选择全面布点,同时开展如保险、银行、证券、资产管理等业务,在金融领域迅速扩张;一些服务商或规模较小的房企,则利用了房地产资源,选择热门领域?#36816;?#22914;互联网金融、社区金融等,在原有资源网络的基础上进行业务开拓。
(1)通过金控集团统筹,目标全牌照
指房企直接设立金融控股集团,所有金融业务均在金控集团下开展。采用这一模式的房企资金实力较强,同时通过多种渠道布局,目标是获取全牌照的“大金融”。这一模式的优势在于多项业务间能产生协同效应,但需要大量金融人才和积淀才能将落实业务,否则可能概念意义大于?#23548;省?br /> (2)依托房地产资源,建立金融平台
指房企下设单个或多个金融机构,开展某一类金融业务,通常为轻资产的平台类业务,如互联网金融、社区理财?#21462;?#37319;用这一模式的以服务商为主,是在房地产资源的基础上,对产业链进行的?#30001;歟?#20197;便向房企、业主等各种原有渠?#26469;?#26469;的客户提供更为丰富和完善的服务,并在此基础上进一步拓宽渠道,增加竞争力。

四、小结
    总之,?#26434;?#22269;企背景的房企,尤其是绿地等大型国资背景房企,资源获取能力强,可直接试图获取一些金融牌照,展开金融布局,在促进地产主业发展的同时,?#26500;?#24314;了新的金融产业版图,推动企业跨越式发展,而如何利用这些金融工具进行融资优化和项目去化更是不在话下。
?#26434;?#19975;科、万达、碧桂园等大型房企,尽管背景不雄厚,但市场影响力较大,容易寻找到优质的金融合作伙伴,?#28304;?#36827;主业发展壮大和增?#26377;?#30408;利点为主要目标,可在适当时机参控股金融机构,或引入长期战略合作的金融伙伴。
?#26434;?#26426;制灵活的一部分?#34892;?#22411;房企,则应更多发挥?#32422;?#21019;新方面的优势,尤其是结合互联网,进行服务地产的金融创新或开展创新金融业务。如彩生活借用小贷和P2P结合物业管理开展了社区金融业务。
 
 

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